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山寨机转型、升级、走品牌
山要转 路也要转

【作者: 籃貫銘】2010年05月07日 星期五

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早在2~3年前,山寨机市场正蓬勃发展之时,当时的业者与中国政府就已经意识到山寨可能只是「炒短线」的快捷方式,若想长期的经营下去,其作法与产业定位势必要做出改变。而时至今日,山寨机很快就面临到定位与转型的问题,尤其是面对海外新兴市场的销售打压,以及中国本地消费者习惯的变更。因此,山寨产业已经不得不变,但怎么变?这就是个学问。



山寨机就是仿冒 终究上不了台面


对于「山寨机」,中国有着相当矛盾的情愫,因为这是第一次纯正的「中国创造和中国制造」能够站上国际舞台,并吸引了广大的市场目光。虽然它不见得是正面的评价,但其创造出来的产值与激发出的创意,仍让中国自信满满,并想要将其延续下来。只是人红多是非,加上中国本地的消费意识也逐渐成熟,靠仿冒与伪造起家的山寨文化终究当不了正房。



「山寨已经有点过时了」,国际顾问暨市场研究机构Gartner首席分析师徐永如此说道。他指出,现在消费者对于山寨机的接受度已经不像过去这么高,而且逐渐有些转变。他表示,过去山寨机被称为黑手机或者Gray Market,也就是仿冒的产品,因为在生产的过程中缺乏检验和专利授权,因此制造成本非常低,但产品的质量也就相对不高。不过由于山寨机的售价非常低,所以消费者对于质量的要求并不这么讲究。另一方面,从事山寨机生产的业者也都有点「地下性」,不敢明目张胆的说自己在做山寨机,虽然市场上名声很响亮,但就是不能「说出来」,而销售的商家也有同样的默契,不会透漏山寨机制造商。




《图一 2010年3月中国市场最受关注的前十五大手机品牌。》


数据源:中国互联网消费研调中心(ZDC)




然而,山寨机仍旧跳不开仿冒产品的框架,因此,不管是生产的人还是购买的人,都会被投以不好的观感,久而久之就会产生减少购买的负面效果。再加上山寨机的质量不高、收讯不好,而且也有潜在的安全疑虑,多数购买过的消费者不会长期使用,没多久就会丢弃,也不会回头再购买,而山寨机也就走向了昙花一现的困境。



酷炫功能不实用 低价与通话才是核心


除了产品质量不佳之外,山寨机的功能设计其实也并不符合多数用户的需求。早期的山寨机开发型态就是模仿高阶品牌的外型设计,然后增添原厂所欠缺的功能(如具USB接口的高仿iPhone),再把售价压到低于市场甚多,并藉此吸引消费者。这个方式在山寨机发展的初期相当具成效,但久了之后,就开始渐渐失去优势。主要的原因是这些酷炫功能其实并不实用,中国消费者需要的还是精简、收讯稳定和价格低廉的手机。



徐永指出,山寨机的用户很快就发现这些功能其实并不实用,例如行动上网、多媒体播放等。山寨机的用户本身很少使用这些功能,甚至有些还从来没用过,再加上山寨机的通话质量不佳与故障率高的缺点,经常买来没几个月就会出现问题,所以消费者索性就把山寨机给丢了,然后回头再去买一支功能简单,但通话质量稳定的诺基亚低价手机。另一方面,现在部份的高阶山寨机里头内建一些需收费的内容软件,消费者时常在不知情的状况下就触动,造成通信费用暴增,这也促使消费者对于山寨机的不信任。




《图二 传统的山寨机产业链。》




因此,他认为,目前山寨机已经走到不得不转型的地步了。而「低价手机」应该就是山寨机的下一个形态。且不同于过去的山寨机,中国的低价手机也应该会注重实用面,也就是以通话为核心功能,然后目标市场逐渐往二、三级的内陆城市移动。



部分朝品牌发展 市场转往内地及新兴国家


所以现在几乎可以说,大家已经不再爱山寨、也太不敢山寨了,除了消费者不买账与产品毛利渐低等因素外,国际市场与品牌厂的打压也让山寨机产业举步维艰。而为了带领中国庞大的山寨产业进行转型,去年在深圳举行的第四届人大六次会议上,中国政府首次将「山寨」两字放入了工作报告中。当时深圳市长许宗衡更表示,要引导山寨产品提升品牌,转型升级。而在的会议上,深圳市政府并将山寨产品的转型升级纳入2009年自主创新、构建现代产业体系的工作任务中,还为未来山寨的发展规划出「模仿开发创新」的发展路径。



徐永表示,山寨产业的确是在转型,虽然目前在深圳仍有庞大的产业链存在,但已有部分的业者转往品牌发展。不过他也认为,山寨产业并不会完全消失,仍会以另一种形式存在,只有部分规模较大、有能力的业者可以朝品牌前进,但绝大部分的山寨业者则必须另谋生路,其中往内地二、三级城市和新兴国家(如印度)销售会是比较明显的趋势。



徐永强调,中国终究是个内陆国家,内需的市场非常庞大。虽然目前山寨的产业主要集中在沿海城市,但未来将会逐渐往二、三级的内陆城市移动。特别是内陆城市的消费水平不如沿海城市,低价的手机将会有很好的销售潜力。再者,有别于其他的国家,中国消费者汰换手机的速度很快,所以对于品牌的要求并不高,这也有助于山寨业者的发展。



至于海外的新兴市场部分,虽然陆续已有国家开始对于山寨机进行打压,限制不具有IMEI号码的手机进口,但徐永认为这并不会对山寨机造成太大的影响。他表示,新兴市场对于低价的手机有非常大的需求,而中国也一定会往此市场前进,虽然增加IMEI码会提高山寨业者的成本,但在目前中国山寨产业链完整的支持下,业者势必会在最短的时间内调整成本结构,这个问题很快就会被克服。



(表一) 2008及2009年中国手机产量按营运模式区分(单位:千支)<数据源:Gartner(2010年2月)>

































































营运模式

2008

2009

Change

OEMs

国际OEM厂商

364,880

338,520

-7.2%

 

中国OEM厂商

43,065

79,559

84.7%

EMS firms and ODMs

国际EMS厂商

18,500

14,200

-23.2%

 

台湾ODM厂商

118,220

113,751

-3.8%

 

中国EMS和 ODM厂商

206,988

191,771

-7.4%

中国总计

 

751,653

737,801

-1.8%

全球总计

 

1,278,616

1,226,222

-4.1%

中国占全球市场比重

 

58.8%

60.2%

2.4%




本地品牌渐抬头 中国设计现署光


而近几年来,随着中国电信业者与零组件制造商的技术渐趋成熟,中国本地的手机制造质量也开始有了明显的提升,再加上自产的手机售价较为低廉,且功能与服务也更贴近在当消费者的需求,因此不少中国民众开始转向购买本地品牌的手机,让山寨机「漂白」有了个好基础,也让中国手机设计之路有了光明的第一步。



根据Gartner在今年2月所做的调查结果显示,2009年中国手机OEM的产量出现大幅的提升,较2008年成长了84%(见表一);反之,国际厂牌OEM的产量则下滑了(7.2%),显见中国手机的制造能力正在快速提升当中。尤其是在手机关键零组件基频芯片的设计方面,中国的IC设计厂展讯通信(Spreadtrum)在本地的基频市占率上,自2008年的8.7%(表二),成长至2009年的18.2%,另一家海思(Hisilicon)也在09年首次站上排名,尽管市占率仅有0.2%,但中国的技术能力已不容小觑。



而在手机品牌方面,根据中国互联网消费研调中心(ZDC)的调查,今年3月中国市场最受关注的前十五大手机品牌中(见图一),中国自有的品牌就占了五个。包含多普达、联想、天悟、OPPO及酷派,这些品牌厂的市占率在这两年中已有明显的增加,且在销售市场上的能见度与日俱增,并逐渐侵蚀国际厂在中国的市占率。这证明了中国手机业已开始踏上品牌之路,走出山寨的负面印象。



(表二) 2008及2009年中国本地制造商基频市场占有率(单位:百万组)<数据源:Gartner(2009年12月)>




















































































芯片组供货商

2008

2009

Sales

Share

Sales

Share

联发科


MediaTek

185

64.2%

290

70.4%

展讯通信Spreadtrum

25

8.7%

75

18.2%

高通


Qualcomm

15

5.2%

18

4.4%

德国


Texas Instruments

41

14.2%

9

2.2%

英飞凌


Infineon

10

3.5%

8

1.9%

ST-NXP

8

2.8%

6

1.5%

威盛


Via

0

0

2

0.5%

海思


Hisilicon

0

0

1

0.2%

其他

4

1.4%

3

0.7%

总计

288

100.0%

412

100.0%




用Android摆脱联发科 但产品定义能力仍不足


要走向品牌、走向海外,手机的IMEI码与标准验证程序就必须完备,因此手机的制造成本势必会提高。而为了进一步降低成本,中国的手机业者对于无授权费的Android系统寄予非常高的期待。



徐永表示,因为Android免付费的特性,让中国业者前仆后继的投入。他指出,无授权费绝对是Android系统的主要优势,但另一方面,Android平台的出现也将降低中国手机业者对于联发科解决方案的依赖性,特别是对一些生产低价手机且规模较小的业者来说,将不必再受限于既定的模块规格,而会有更多的发展机会。



但徐永也提到,虽然Android为中国手机业带来了新的契机,但目前而言,其技术仍不是很纯熟,必须仰赖第三方来提供I/O接口的开发。此外,中国手机业者仍缺乏产品定义的能力,不像苹果等其他国际大厂,没有办法主导市场议题,短时间内只能以跟随主流的方式进行。再者,中国的工业设计能力也未到火侯,对于讲求轻薄和时尚的手机产业来说,中国仍有一大段路要走。



结语


「今日山寨、明日主流」,联发科董事长蔡明介这句话里头存在着太多的想象空间。但以现在的发展情势来看,从中国山寨变成全球山寨的可能性应该不高,反倒是比较接近「今日仿冒,明日品牌」来进行,但这也仅是部分规模较大的业者有能力转型,其他规模较小的业者则以整并,并转往内陆城市和新兴市场发展,至于产品的外型与功能则不再走过去的山寨机模式,而是专注在低价的面向上。毕竟,会消费低价手机的人,是不会太在乎多媒体与上网功能。然而,3G技术终究会全面普及,中国手机业者能否立足其低价优势,并顺利导入以内容为主的行动多媒体服务将是其一大挑战。



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