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推動搖籃的手-從創投業投資標的看Internet商機
 

【作者: 歐敏銓,黃貝玲】   2000年01月01日 星期六

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也許你胸懷足以撼動世界的創意或發明,但卻苦於投資的風險太高,無法在銀行或朋友處得到資助,使得大好的點子束諸高閣而讓你大嘆知音難尋,這時,你是否有想過這條門徑-尋求創投公司的支持呢?


克服高風險的創業障礙

高科技公司由於技術的研發經費高、時間長,但市場的更新速度快,使得初創公司的投資風險偏高,對於銀行或一般投資人而言,並不容易承擔。若依此推想,高科技產業的的成長應該相當困難,為何事實上卻不是如此呢?


相對於初創高科技公司的高風險,當這些公司成功上市時,卻能為投資人帶有高回收利潤,因此仍有不少有錢、有眼光者願意成為具潛力的未上市公司的投資夥伴。這種早期投資、上市獲利回收的「創業投資」(Venture Capital)模式,已在美國發展了六十年,引進台灣也超過十五年的時間,它在高科技產業中被運作的相當成功,在美國創投業被公認是Apple、Compaq、Sun和Microsoft等全球資訊翹楚背後的創業功臣,在台灣股市表現亮麗的電子股,如英業達、旺宏、台積電和華邦等,也都曾在創業初期尋求過創投資金的支援。若說創投業是高科技產業成長的推手,那是並不為過的。


目前此模式也開始轉移到市場上最閃耀的巨星-網際網路產業上來。從中華民國創投公會的統計資料中顯示,截至88年8月10日,國內已核准了128家創業投資公司的成立,總資本額超過七百六十萬。創投公會祕書長蘇拾忠指出,88年進入創業市場的資金約在二百至三百億之間,他預估約有10%的資金是投入了網際網路相關產業。國內包括宏碁、網路家庭、華彩、震旦等公司或集團在近日紛紛成立網路創投公司,而華碩、裕隆、威京、等集團也在12月這一個月中均個別宣布將投資10至20億不等的金額在於網路、固網和軟體等領域,這對於網際產業的成長無疑是一大利多。


創投業的網路投資標的

對於資金面的分析,並非本刊的重點,但創投業為在高風險中尋求高回收利潤,對於網際產業必然投注過深入的研究。雖說網路事業的經營強調創意,但這種創意應不是天馬行空、憑空想像,而符合市場需求、凝聚社群,並尋求實質收益,則是成功創意的重要依據。因此,觀察趨勢、研究典範經營模式,對於網路公司(或有意進入網路市場者)可說是必要的功課,而美國目前在網路上的發展腳步最快,其創投業的投資標的也就極具有其參考價值,如(表一)。



《表一 Sequoia Capital網際產業/產品投資標的統計表》
《表一 Sequoia Capital網際產業/產品投資標的統計表》

美國創投界現在最歡迎的投資方向有三大類:Internet、Telecom、以及Biotech,而像半導體、電腦硬體、週邊設備的案子要得到創投業青睞的機會已經很低,除非它們也能和前三大類扯上關係。據以提供創投產業相關資訊及分析為主的VentureOne報導,美國創投產業在網際網路相關企業的投資額,在99年第一季達21億美元,約佔創投產業整體投資額(36億美元)的58%。若與98第一季相比,成長了31.8%,若和98年第四季的16億美元相比,則成長了10.5%,其中,又以電子商務及商業服務公司所佔的比例最高,佔了網際網路投資額的22%。再以美國創投公司Sequoia Capital為例,該公司自1972年起至今投資了將近200家新興企業,並在90年代初期並開始集中投資於網路相關產業,至今已超過100家,其中包括了今日知名網路公司如AOL、YAHOO!和e-Bay等。若以網際產業架構來加以分類,如(表),可以看出Sequoia以「網際應用軟體的開發與建置」這類的公司的投資數最高,占了總數的近四成,這些公司所提供的是網際網路應用上的關鍵軟體,如即時一對一服務解決方案;其中的九家可以特別區分出來,它們是以提供電子商務的解決方案為主,如電子交易安全、認證系統,或電子錢包、信用卡等。其次是網際骨幹和網際配接系統類,配接系統中以高階的交換器為最主要投資對象,骨幹系統則包括了HFC、衛星通訊和無線乙太網路等。


在網際產業中、下游中,大型入門網站及ISP最少,ICP類則合計占總數約兩成,其中以交易性的網站(如e-Bay),和特定服務(如個人財務代理或諮詢)的網站為主。國內電子商務的熱潮方興未艾,以下就以Sequoia Capital所投資的幾家網站,帶出幾個極具市場前瞻性的電子商務領域。


美國假日網路購物發燒

玩具為下一波電子商務當紅產品

Sequoia Capital所投資的eToys,從97年10月網站正式上線,今年5月股票以每股20美元公開上市後快速飆漲,該公司上個會計年度(98年3月~99年3月)的營業額為3,000萬美元,擁有超過36.5萬客戶數(99年3月底),是目前玩具電子商務市零售市場的龍頭。


市場研究公司Forrester Research預測,1999年透過網際網路銷售玩具的營業額可望達2億美元,2001年更將成長至10億美元。從8美元一個的星際大戰機械玩偶、到130美元一個的電玩遊戲機,許多人已經開始預言,玩具將成為下一波當紅的電子商務銷售產品!而近來積極投入這一波戰局、欲搶食大餅的企業,除了虛擬商店外,還包括大型傳統玩具零售連鎖店及製造商。


另外,全球擁有1,488家直營或加盟連鎖店的玩具反斗城(Toys “R” Us),在面臨大型平價零售商-如Wal-Mart的價格競爭壓力下,關閉了90家連鎖店、並大量裁撤員工,宣示將投入8,000萬美元揮軍電子商務。以生產芭比娃娃(Barbie)等玩具著名的製造商Mattel今年四月也曾表示,將裁撤約3,000個工作機會,投入5,000萬美元發展網際網路事業,希望成為舉足輕重的兒童電子商務網站。此外,美國第一大連鎖店Wal-Mart也已準備進軍玩具電子商務市場。


但儘管玩具電子商務的商機預估到2001年可達10億美元,但與整體230億美元玩具零售市場相比,只佔了4.35%。分析家認為主要原因包括了年輕消費族群缺乏等候的耐性、運送成本可能高於產品價格,以及玩具零售市場相當具有季節性。因此玩具反斗城、Wal-Mart、Kmart將仍保有實體連鎖店,而eToys雖以玩具為名,未來也希望成為全方位的兒童電子商務零售商,以競逐更大的市場。


食品雜貨電子商務,深入家庭

看好網際網路應用已深入一般美國家庭,另一方面也為了方便忙碌的現代人,消費者能透過網際網路購得的產品不再侷限於亞馬遜所主導的書籍、音樂、錄影帶、電腦軟硬體等領域,而有愈來愈生活化的趨勢。舉凡日常消費用品、健康食品等,都成了許多新興企業追逐目標。


據市場研究公司Jupiter Communications的預估,美國食品雜貨電子商務的商機將從1999年的3.5億美元,成長至2002年的35億美元,雖仍不到整體食品零售市場的1%,卻是整體電子商務市場的主要商機之一。


目前在此市場上角逐的虛擬廠商有Sequoia Capital、日本軟體銀行(Softbank)及Benchmark Capital等創投公司所投資的Webvan,亞馬遜投資35%股權的HomeGrocer.com,其他還有NetGrocer及Peapod等。


另一方面,許多實體大型超市連鎖店也紛紛打起這塊市場的主意。如在全美21州經營88家連鎖店的自然食品連鎖商Whole Foods成立電子商務子公司,推出擁有6,000多項產品(未來將多達1萬項)的電子商務網站。該公司主管認為,上網食品的成功關鍵在於能推出獨特的產品組合及提供豐富的產品資訊。


有分析師指出,食品雜貨本身的利潤就不高,若再加上運送成本,售價不見得比親自上超市購買便宜。此外,配銷系統也是經營食品雜貨電子商務業者的一大挑戰,因為食品不同於書籍、音樂等產品,消費者往往不願等上數天上收到產品,最好能在數小時以內收到。Whole Foods因為有經營實體連鎖店、擁有自己的配銷體系,所以不成問題;不過NetGrocer則僅提供不易腐壞的產品並透過聯邦快遞來運送。


利用網際網路整合醫療資源

拜亞馬遜今年二月份宣佈投資網路藥局drugstore.com 46%股權所賜,網路藥局一夕之間成了各界熱烈討論的議題。據美國國家連鎖藥局協會表示,1998年美國整體藥品零售市場達1,020億美元,未來數年更成倍數成長,市場研究公司Jupiter Communications則預估,消費性醫療保健的電子商務將於2003年成長至17億美元,因此,其電子商務有相當大的成長空間。


在網路藥局方面,目前浮出檯面的包括亞馬遜、創投公司Kleiner Perkins Caufield & Byers的資金投入的drugstore.com,今年二月先推出超過16,000項包括護脣膏、美容保養品及各類藥品,還提供詳盡的用藥資訊。另外還有創投公司Sequoia Capital支持的PlanetRx,和被實體藥局連鎖店CVS購併的Soma等。


儘管商機令人垂涎,網路藥局仍有其隱憂。一般而言,網路藥局消費者的忠誠度,會比書籍、音樂等產品的客戶忠誠度還高,但在網際網路上行銷藥品,卻也困難得多,主要是因為消費者對自身的醫藥資訊(美國購藥需有醫師處方)有較多安全上的考量,多半不願將資訊流露出去。此外,網路藥局還必須努力取得各州販售處方藥品的許可。


除了網路藥局,飽受批評且被喻為相當沒有效率的美國醫療保健系統,也亟待能受惠於網路的便利性。Kleiner Perkins Caufield & Byers創投資金注入的Healtheon,便是企圖利用網際網路將醫師、保險公司及病患整合為一個較有運作效率的一家企業。Healtheon表示,美國每年花在健保相關的費用高達1.2兆美元,但卻有高達2,500億美元被浪費在重複性及無效性的紙張作業流程上。因此,若能利用網際網路提供醫療資源整合服務,實在不可低估所能節省的成本及提升的效率。


實體與虛擬牽手-創投扮媒人

創投公司對於網路公司而言,除了能提供資的挹注之外,它往往還能提供初創公司更多的附加價值,如企業管理技巧、財務規劃、上市上櫃輔導、行銷策略,和促成關鍵性的策略聯盟。策略聯盟在廣大而多元的網路世界中,顯得特別重要,例如,許多創投公司正積極撮合虛擬零售業者及傳統零售連鎖業者的相互合作,尤其是在那些尚未具決定性地位的龍頭廠商出現的市場。


由於已有虛擬的亞馬遜書店掘起而撼動實體大型書籍連鎖業者Barnes & Noble地位的前車之鑑,傳統零售連鎖業者如Sears、Home Depot等對電子商務的投入都相當積極,不敢掉以輕心。因此,若站在同一起跑點上,虛擬零售業者不見得能有太大優勢,未來雙方勢必有一番激烈的市場爭奪戰。但在創投公司的牽成下,虛擬結合實體的經營方式又或許能創造更大的利基,這樣的例子包括了Sequoia Capital投資的拍賣網站eBay,今年四月以2.6億美元購併歷史悠久的實體拍賣公司Butterfield & Butterfield、實體寵物連鎖店Petsmart與寵物用品零售網站PetJungle.com的合作等。此外,投資eToy的Benchmark Capital也與玩具反斗城有電子商務的相關合作。這種模式在國內也開始發生,其中具代表性的是由宏碁集團下的元碁資訊電子商城AcerMall和實體書局金石堂合作,在11月中正式上線的一個獨立的網路書店─「AcerMall金石堂網路書店」。


結論

網際網路的創業及投資熱在美國已延燒多時,這些投資標的可以預期也會在國內興起。國內的各方豪傑也多在摩拳擦掌,尋找一個恰當的切入點,尤其是許多初生之犢的年輕人已立志在這劃時代的媒介中揚名立萬。網路的新奇無疑是適合年輕人發揮創意和理念的天地,但在資金和管理經驗上的缺乏,則仍讓他們無法盡情衝刺,而創投業者正可補其不足。據筆者訪談國內數家網路創投公司(包括華彩網路、宏碁聯網、中經合、巨歐投資等),都指出他們願意展開雙手歡迎網路公司的創業計畫,即使是未具社群基礎、甚至是未上線的網路公司,只要提出的經營模式(Business Model)具有市場潛力及可行性,他們都是願意合作的。朋友,聰明如你,眼前你看到了什麼?想讓理想成真嗎?


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