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零組件雜誌十五週年慶特別企劃服務篇
設計就是服務

【作者: 鍾榮峰】   2007年02月12日 星期一

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關鍵:設計就是服務

整合(Convergence)是以市場需求作為發動機,帶動產品的設計與技術的研發。在設計初始階段,便能為客戶量身打造客製化的解決方案,就是展現大廠既有技術優勢與彈性化服務能力的最佳策略,更是因應市場應用潮流的主要關鍵。


世紀新光源核心技術的總舵手Avago Technologies

模組化設計整合行動通訊拓展市場潛能

安華高科技(Avago Technologies)在類比與混合信號零組件及其子系統的設計研發銷售領域享有盛名,並積極研發高階LED背光應用產品,在降低LED因熱處理所產生的衰減度技術上的成果令人矚目。在此關鍵時刻,Avago已準備好朝向作為光學核心技術領航者的角色大步邁進。


Avago在模組化微型晶片整合解決方案上持續保有領先優勢,主要是將感測器與控制器整合在同一晶片當中,滿足可攜式產品輕薄短小的設計需求。同時為因應消費者、OEM廠以及面板廠對於Mobile TV面板顯示的品質要求,Avago把彩色感測器與控制器整合在一起,如此便能提升LED背光模組的應用利基,可縮短客戶Time to Market的流程。另外在筆記型電腦顯示技術上,Avago已經累積經驗,具備以白光LED作為背光模組設計的深厚實力。


《圖一  安華高科技Avago台灣區總經理游本慶》
《圖一  安華高科技Avago台灣區總經理游本慶》

正因為LED的應用層面相當廣泛,因此Avago的策略發展重點,會集中設計與改良中小尺寸行動通訊裝置、特別是在手機產品部分的LED背光技術,提供客戶比個別零組件產品還更具整合配套概念的Level 2解決方案,在供應鏈合作上加強與本土廠商的關係,進而縮短合作伙伴Time to Market的流程。例如Avago推出包含LED、encoder等整合性元件,以模組化設計作為架構,可應用在輕薄短小的行動導航裝置,360度按鍵設計替換原先只能上下左右的固定模式,還可衍生應用在手機、數位相機、PMP等按鍵應用。


相對於個人電腦領域,手機向來是Avago投資研發應用光學技術、實踐整合元件設計理念的重要平台。因為手機內有射頻、功率放大器、多工器等高頻元件、紅外線與LED等等,可讓Avago模組化微型晶片多樣性設計技術的優勢展露無遺,並可提供客戶多樣客製化的整合產品。Avago在模組化手機微型晶片設計技術中,基本上把射頻、高頻元件與多工器整合在同一封裝平台,另外鏡頭閃光、紅外線、背光等元件的整合方案,也是Avago發展手機微型晶片設計的重點項目。


藉此Avago提升既有光學領域的專業優勢,搭配手機通訊晶片的多重功能,以模組化微型晶片整合設計為核心,衍生開發見光或不見光技術的應用,並可將相關技術擴及到工業應用等相關光學應用領域。為了整合集中研發光學技術在行動裝置的應用,Avago也逐漸淡出原先投入在數位相機image sensor的開發作業,在數位相機的發展改採以開發auto focus encoder元件為主,革新光學變焦功能的模組設計方案,以及LED防止紅眼的技術研發等等。


另外在網路光纖的光通訊元件應用方面,Avago在成品以及設計理念上,也是把光通訊元件以模組化的設計方案呈現出來。例如作轉換器的廠商便以空機方式交貨,針對客戶端不同需求嵌入不同光通訊元件模組化的設計。隨著光纖到府的服務逐漸普及化與儲存設備4G時代也即將到來,Avago正蓄勢待發迎接光通訊元件市場邁入璀璨光明的階段。此外相對已成熟應用在消費性產品的紅外線元件,很早便以模組化設計架構,把原有Data Communication與Consumer的紅外線元件整合在一起,除了可以資料傳輸之外,也可以衍生應用控制家電用品。


整體而言,Avago在光學領域豐富的產品行銷經驗,能替客戶整理出一次購足(One Stop Shopping)的整合配套元件採購方案,滿足客戶的多樣性選擇。因此2007年Avago的策略發展重點,就是以模組化微型晶片整合設計方案作為技術核心,帶動LED光學元件、有線/無線光通訊元件、GPS導航裝置光學元件以及紅外線光學元件,擴大應用於網路光纖、面板顯示、行動通訊裝置與光學滑鼠等產品。


所以對Avago來說,將模組化設計、後續服務,幫助客戶縮短Time To Market流程整合在一起的客製化解決方案,便是引領光學核心技術航向藍海應用的核心思維。


打造全溝通企業通訊應用的領導者Ericsson

努力架構企業內外無障礙通訊的整合環境

易利信(Ericsson)身為無線通訊標準設計大廠,並不以通訊領域的既有優勢而自滿,面對多元應用領域的整合趨勢,Ericsson將針對大型跨區域企業的整合通訊架構,提出領先潮流思維的解決方案。


Ericsson秉持打造全溝通世界的經營理念,將融合的思維實現在企業通訊架構的創新方案中。Ericsson深知企業永遠是以保障投資效益(ROI)、降低營運成本為優先考量,因此Ericsson關注如何為企業客戶擬定並落實最佳化的通訊架構整合方案,運用既有技術融合視訊、語音和資料多元傳輸服務項目,滿足企業客戶降低成本又兼顧內部通訊品質與效益的需求。


《圖二 易利信Ericsson企業用戶部處長方正聿》
《圖二 易利信Ericsson企業用戶部處長方正聿》

Ericsson認為,對於企業用戶來說,整合的概念不僅侷限在既有技術層面,更包括如何架構能因應商業環境瞬息萬變的溝通環境。以往無線通訊標準設計廠商、電信營運服務商、終端產品製造商與公眾網路營運業者之間各行其是,企業內部訊息的傳輸系統,往往必須仰賴外部的電信網路業者,但是在安全性、品質以及效率上卻無法達到企業客製化的需求。Ericsson對症下藥,替企業客戶設想溝通架構解決方案,設計規劃出可讓員工手持的行動終端裝置與無線傳輸設備,與企業用戶本身架構的網路整合系統保持暢通無礙,提升部門環節的聯繫效率,並具備周全的控管安全功能。


對外Ericsson也看見固網與無線網路業者的成長業績,與企業用戶的內部通訊需求之間,存在著市場供需關係失衡的潛在風險。很多固網與無線網路業者的主力業績是以企業用戶為主,然而PSTN公眾電信網路的ARPU仍不斷下降,無線語音傳輸服務也已經進入成熟階段,正等待下一波市場商機。這時企業對於內部溝通網路架構的需求卻如此迫切,但是對外部固網及無線網路業者的信任程度又仍有相當大的成長空間。因此Ericsson願意從中扮演溝通橋樑,利用既有無線通訊技術的專利優勢,帶領協助電信營運廠商,提出更具備客製化競爭力的企業用戶解決方案,為雙方找到需求與獲利的最大公約數。


所以Ericsson調整視野並革新市場服務策略,不單單侷限於無線通訊廠商的角色,也不是囿於作為公眾網路(2G、3G、Bluetooth、Wi-Fi等等)的服務業者而已。Ericsson承擔起造橋鋪路的網際先鋒,打破以往企業內部通訊與公眾網路領域進渭分明的情況,從公眾領域邁入企業用戶消費群,融合公眾通訊系統與企業用戶內部通訊架構,架構出一套結合包括企業內部與公眾網路、固定與行動設備、以及交換機與終端平台等多重層面的多元通訊網路架構解決方案,以及所謂的one phone以及one number企業通訊架構。


Ericsson提出的企業內部通訊解決方案,主要是以企業本身IP交換機為平台,開放語音通訊標準SIP,讓第三方廠商經營設計開發相關資源,強化無線通訊聯繫功能,整合MobileVPM(MVPM),由企業IP交換機來主控內部通訊網路,這樣便能達到企業對於通訊安全、品質與效率的要求,同時發揮原有電信營運商所沒有的優勢。


同時,Ericsson與其他電信營運商和無線通訊標準設計業者合作,結合企業既有IP交換機設備,利用Ericsson自身在無線通訊技術專利和IMS多媒體子系統的利基,跳脫以往僅站在電信業者或是消費者的有限思考角度,讓企業用戶熟悉通訊整合環節,應用既有無線通訊技術標準,與相關廠商開放合作,讓企業用戶從中更能瞭解通訊方案的整合趨勢,藉此擴大Ericsson企業通訊解決方案及服務的影響力。


Ericsson不斷提升服務格局與應用視野,從設計規劃大型跨區域企業用戶內部多元通訊架構整合方案開始,就已經脫胎換骨,大步向作為卓越非凡的通訊服務集團邁進。對於Ericsson來說,整合就是以有效管理方式主導有線或無線的通訊領域,努力促進一個全溝通的世界。


多元市場晶片技術應用的開路先鋒Infineon

開創整合平台介面相容多樣性功能的設計潮流

英飛凌(Infineon)作為全方位晶片整合製造大廠,經年累月在無線射頻、AIM(車用、工業、多元市場)、數位家庭網路等市場具有領先優勢,提出多樣化的整合解決方案。嶄新的Infineon將更專注於汽車電子、工業應用和通訊領域的創新,在能源效率、安全性和行動性服務上滿足客戶的需求。


Infineon認為晶片設計開發的整合思維,從硬體連接方式來看,便是朝向以標準化的介面可連接任何周邊裝置,從量變到質變形塑出系統整合架構,無論是WLAN 模組的mPCI或是PCIe;乙太網路轉換裝置的GMII、MII、SMII等;抑或儲存裝置的USB、IDE、SATA等,都扮演整合架構的重要環節角色。從軟體層面來看,Infineon認為軟體整合思維的大前提是:無論連接至什麼形式的PHY(Physical Layer),軟體工具最後都可相容於相關硬體設備中。例如:一個軟體套裝使用相同的coders和相同footprint,就能夠被應用在無線式話機或桌上型話機的語音應用上。


《圖三  英飛凌Infineon亞太區總裁兼總經理Pow Tien Tee》
《圖三  英飛凌Infineon亞太區總裁兼總經理Pow Tien Tee》

正因為長年累積深厚的產業經驗,Infineon洞悉當前客戶選擇採購服務的重要趨勢,亦即客戶不是以事業體既定的商業供需關係,而是以產品本身的整合平台作為基礎,去考量取捨接受最適化的採購服務方案。產品本身是否具備多元的連接功能,在各類平台中與其他元件整合,並且提供客製化的解決方案,便是能不能永續經營的重要關鍵。因此,Infineon認為企業體本身也應掌握平台整合的趨勢,進行適當的調整。例如Infineon把ADMTek產品和Access Wireline合併,時機恰當而成功,新興商業機會包括Gigabit Routers、數位家庭資料儲存、安全性和企業應用等便因此被開發出來。這類趨勢也明顯影響Infineon運用業務人員的方式。


從產品設計研發來說,Infineon更秉持以整合平台為基礎提高多元性相容的原則。在無線射頻IC方面,Infineon提供適用於所有2G至3.5G標準的RF CMOS模組化收發器產品;提別是在3.5G裝置,強調接收器的多樣性(receiver diversity),未來Infineon亦將加強3.5G裝置頻道混合(band combinations)的相容性功能。至於在汽車電子整體平台解決方案部分,Infineon強調增加引擎效率並降低排放廢氣的應用,研發設計出32位元快閃微控制器以及MOSFET和Silicon Carbide二極體技術,以提高電源供應器的效率。在工業驅動器、空調、感應式烹煮(induction cooking)、以及混合動力車輛方面的功率轉換設計亦是如此。


Infineon針對數位家庭網路所提供的解決方案,也是以整合平台多元性相容的角度出發,確保數位家庭在安全性存取與資料管理備份的連接服務品質。這包括從寬頻連接至公共網路(WAN)的ADSL、VDSL & PON 解決方案;以及藉由一組主要的連接技術提供整合性的家庭數據、語音、影像和未來媒體的寬頻傳輸服務,像是無線式數位、Bluetooth、WLAN、POF(Polymer Optical Fiber)等等。


Infineon也會依照半導體IC產品的物理特性,在客服策略上採取不同的開發方式,像是以效能為主的處理器和記憶體IC,主要受到技術製程主導,至於混合訊號或功率管理IC比較不受node之主導,可表現具備客製化的服務內容。Infineon將繼續與合作夥伴共同開發生產標準的CMOS技術IC產品,未來將不再投資而採取與ICIS聯盟合作,開發65奈米及其以下的製程,並繼續和Global Locate共同開發全球最小的GPS定位裝置。


對於Infineon來說,開創多元介面連結與相容功能的晶片產品,依照整合平台產品設計趨勢,提出客製化的解決方案並調整自身的部門業務結構,回歸技術基本面掌握客戶服務特性,便是Infineon掌握整合服務趨勢,在多樣化市場應用中保持領先優勢的不二法門。


高效能類比IC的領航者National Semiconductor

開發創意無限的大眾市場服務商機

美國國家半導體(National Semiconductor;NS)不斷地革新類比IC技術,以40多年的研發經驗、10000多項產品以及2500多個自有專利為基礎,在高效能(High performance)標準線性類比IC領域中長期保持優勢,涵蓋面包括電源管理、運算放大器、介面IC、數位類比轉換器等產品,特別注重提高效率、速度與精準度;並降低功耗、雜訊以及靜態電流等功能。


在產品行銷策略上,NS繼續朝向以擴展大眾市場(Broad Market)為主要目標,在工業電子、測試儀器、車用電子、醫療診斷儀器照明等多元應用領域中不斷推出各類新產品。NS認為在大眾市場的發展策略,就是提出系統整合解決方案為主要訴求,穩固與第三方廠商和晶片供應商的互補性關係。NS歸納各形各色客戶的共同需求,亦即區隔產品的市場定位、增強產品應用的競爭力、表現與眾不同的差異化設計內容這三方面。因此,NS為滿足客戶對晶片產品設計的要求,便從效能速度、功耗效率、整合度、整合方案的尺寸設計這四大主軸著手。


《圖四  美國國家半導體NS台灣分公司總經理高永極》
《圖四  美國國家半導體NS台灣分公司總經理高永極》

在晶片設計上,NS著重在整合類比訊號路徑的技術革新,提出結合類比感測器、運算放大器、數位類比轉換器等類比訊號路徑的整體解決方案。未來NS在類比感測器部分會加重研發資源,搭配其他已具備領先優勢的設計產品,滿足大眾市場多元並茂的需求。此外NS將繼續深化既有CMOS次微米製程應用在類比IC的技術,鞏固既有將CMOS製程導入混合訊號產品此一領先同業的優勢,加強高速度、低功耗、低雜訊、低熱能等功能,並讓CMOS製程應用在更多的高效能類比IC產品中。


廣度與深度一直就是NS考量市場策略的主座標:一方面將大眾市場視為產品研發設計的發動機,一方面將高效能類比IC的特性作為規劃產品應用的思考重點。大眾市場是NS延伸營運廣度的靈感來源,以市場需求發動NS類比產品多元客製化的特色,從中便能開發出潛力無窮意想不到的應用領域,像是應用在光明燈的LED照明,或是以工業用感測器篩選米粒尺寸的選米機等等。另一方面,由於高效能類比IC本身具備較長的設計與驗證時間及產品生命週期,與客戶較能維繫長期關係,產品應用相對能穩紮穩打,有別於電腦、手機、顯示器等終端產品、既變化快速且受到國際大廠制約的應用侷限,NS得以有機會開創出深化利基的康莊大道。


所以在服務上,NS能夠讓客戶一次購足(One Stop Shopping)高效能類比IC產品。加上NS具備半導體整合製造廠的豐厚經驗,在製造封裝技術上更可發揮小型化封裝IC技術的製程優勢。遍佈全球據點的FAE技術研發團隊,可提供相當紮實的軟硬體後勤支援,並按照因地制宜的產品樣式,從設計、訂定規格、測試、除錯等幫助客戶縮短時程,並確保後續服務品質。


對外NS憑藉自身成熟健全的經銷與業務網路,整合大眾市場行銷服務與革新高效能類比IC產品技術。對內NS本身部門之間的協調,也以整合作為指導原則,事業群部門依不同類比產品應用分類,與設計研發單位在新產品規劃、產品策略擬定、以及市場趨勢掌握等方面,都已建立起靈活迅速的協調機制。跨區域的整合機制分工更是如此,像是NS在大中華市場,便由台灣分公司主導,鎖定不特定的台商作為服務對象,採購設計則就地取材,以當地直接瞭解客戶需求的經銷辦公室服務網路與技術服務團隊設計中心來操作。


因此對於NS來說,整合便是以大眾市場帶動類比技術應用,以自身成熟的整合協調機制順應區域市場的服務要求,利用有限資源以達到最大效益。


遨遊天際就定位的技術先驅SiRF

整合GPS應用服務掌握產業鏈利基趨勢

瑟孚(SiRF)作為長期浸淫於GPS IC設計技術革新的耕耘者,擁有200多項關鍵的GPS專利技術,嚴謹與執著的態度已讓行動定位導航的發展突飛猛進。SiRF能成為GPS IC產品的領導先驅,並不是因為純粹在技術上領先群雄,而是一開始在設計GPS IC產品時,SiRF就以宏觀的產業視野與敏銳的市場嗅覺,早先一步整合全球各地的電信通訊營運商與各國公部門單位,提供優質且多元的應用服務內容,讓各式各樣的行動終端產品製造商能從中選擇最佳化的解決方案。


SiRF清楚瞭解技術革新是說服客戶廣泛應用自身產品的核心,在不同世代的產品沿革中穩扎穩打,無論是提高接收靈敏度、加強訊號整理、抗除雜訊干擾、減弱反射折射等技術上,都有令人矚目的突破。SiRF在革新產品的同時,就深切體悟到唯有將產品與整體行動定位服務(Location Based Service;LBS)整合在一起,才是能讓整體GPS產業鏈與生態體系(Ecosystem)永續經營的重要關鍵。因此,打從SiRF以專業GPS IC設計者打響名號開始,便同時投入大量人力物力,在LBS領域默默耕耘,集中研發GPS IC產品整合LBS地圖資訊服務的前置作業。


《圖五 瑟孚SiRF亞太區總裁林宏正》
《圖五 瑟孚SiRF亞太區總裁林宏正》

為勾勒規劃出多元整合的獲利條件,一方面SiRF與美國以外的歐盟及中國GPS計畫的主持單位,積極建立聯繫管道,並與當地主要電信通訊營運商與無線通訊標準供應商密切合作,具體明確地向其闡述SiRF在GPS經營多年的設計技術權威與產品優勢。另一方面,在結合各區域市場內主導衛星導航基礎建設架構的決策影響力之後,SiRF按部就班整理各式各樣終端行動裝置製造商的需求,量身打造出整合LBS加值服務的客製化解決方案,藉此進而帶動刺激整體GPS消費應用市場。這不僅能讓GPS產業鏈中下游廠商,深入瞭解當前SiRF在GPS IC產品的應用趨勢與市場導向,也可掌握下一波銷售利基的選擇機會。


目前SiRF側重於擴展個人行動導航裝置(Personal Navigation Device;PND)的售後市場(After Market)應用,包含車用整機、行動通訊裝置、PC以及多媒體影音產品。為創造利基條件,SiRF在技術上強調自身GPS IC產品能結合多款無線通訊標準(GSM、3G、Wi-Fi、WiMax、Bluetooth、Mobile TV等)的特色,且在單晶片相容多功能設計、搭配A-GPS輔助定位功能以及90奈米微型化製程上不斷創新,持續投入總營收20%到25%的研發資金厚植實力。


同時,SiRF全面廣泛與地圖資料庫軟體供應商建立策略聯盟,將定位數據化為活潑立體的顯示圖像,融入當地日常生活,開創區域在地化LBS服務的發展契機。例如在歐洲伽利略衛星導航涵蓋區域內,SiRF與Tom Tom 和Garmin合作旅遊休閒導航裝置產品及相關地圖資訊服務;又如為配合2008奧運和世博會,SiRF提出結合GPS、GSM、3G和LBS的應用整合方案,深化相關產品的應用影響力;或者協助台灣中華電信推動採用SUPL標準,兼顧安全防護與保障個人隱私的功能。此外,SiRF持續開拓GPS IC產品在終端消費裝置的影響力,例如與華碩合作UMPC行動導航設計、與Freescale分享規劃手機IP等等。從技術、在地應用到擴大服務,SiRF一步一腳印成功帶動GPS產業鏈,提供並協助客戶落實有效可行的GPS應用解決方案。


因此SiRF認為,GPS IC設計技術是發展GPS產業的基礎,只要人們有行動的實際需求,對於精確定位的技術要求就會不斷地提昇。除此之外,SiRF更不斷地在掌握GPS產業鏈行銷的脈動,開創多元客製化軟體服務的先機。超越以往單以價格說服客戶的刻板行銷模式、整合行銷IC產品與LBS服務、積極切入GPS產業環節、幫助客戶縮短Time to Market時程、掌握各區域市場發展GPS產業的關鍵時刻、架構共通應用GPS的標準與規格,便是SiRF能在技術研發革新上歷久不衰,又能永續經營服務應用市場的寬廣格局與視野。


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