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學會說”不” UX創造企業核心價值
決定自己的DNA

【作者: 丁于珊】   2012年12月04日 星期二

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舞台上,五個人賣力地唱著歌,他們的演唱會熱情、熱鬧也賺人熱淚。不知道從什麼時候開始,聽五月天的演唱會成為年輕人理所當然要做的事情,拿著專輯,研讀每一首歌的歌詞,細細品嚐五月天所要傳達給歌迷的想法。


如同Apple堅定維持「簡約」的信仰,成軍13年來,五月天作品在改變、團體在改變、歌迷在改變,唯一沒變的是他們始終堅持著的核心價值:「人生有許多的面向,愛情、家庭、工作等,旅途中遇到的挫折是暫時的,你要用正面的態度去迎戰它們。」


使用者經驗來自生活

「台灣如果有Apple,那麼大概就是五月天了!」


台灣使用者經驗設計協會(UiGathering) 發起人李毓修解釋著,以五月天最新推出的《第二人生》為例,整張專輯圍繞末日概念打造。唱片公司為了呼應專輯概念,更大膽喊出了:「這是世界上最後一張五月天專輯,除非2012不是世界末日…」的口號,而後更以「諾亞方舟」為演唱會主軸,和歌迷一起面對世界末日即將到來的不安感。


五月天利用獨特的方法來設計專輯概念,所有的歌曲歌詞圍繞著主題概念,每一次的專輯都帶來不同的驚喜,並透過演唱會來驗證歌迷反應。他們也經常將高畫質的MV放到Youtube上,他們思考的不是版權這件事,而是如何去創造最新的演唱會體驗,讓歌迷擁有最獨特的使用者經驗。


如今,五月天已經成為一個品牌,這個品牌已不再只是本土,他們所影響的是世界各地那麼多的歌迷。而這樣的成功,憑著的是五月天不斷帶來獨特的體驗,他們的歌曲緊扣著你我的生活經驗,因此能夠輕易地打動人心,引起共鳴。


五月天認為,音樂來自於對生活的體悟。


這樣的概念,不只用在音樂領域,也放諸四海而皆準適用在各種方面,尤其在現今越來越受到重視的「使用者經驗(User Experience)」中。


使用者經驗指的是一個人對事物所產生的認知及反應,而這些認知及反應不只存在於產品中,更存在於生活中的各種人、事、物裡,和人見面所產生的印象、對環境散發出的氛圍感到愉悅、使用產品所產生的感覺等,隨著不同的人所感受到的體驗不同,所產生的使用者經驗也跟著不同,也因如此,如何掌握使用者經驗也成為企業設計產品時的新夢靨。


Design “for” UX而不是Design UX

儘管現在各大企業都知道必須重視使用者經驗,並將使用者經驗奉為圭臬,但這卻不是那麼輕易就能夠達成,真正能夠掌握並創造好的使用者經驗的企業仍是?毛麟瓜。


對此,李毓修指出,使用者經驗早已存在於每一件事情中,並不只侷限於產品;且經驗是每個人主觀產生,沒有辦法控制。因此,他說:「我們不是要design UX,而是design for UX,設計是為了創造更好的使用者經驗。」企業該想的不是如何創造新的使用者經驗,而是應將重點放在該如何創造好的經驗,如此才能夠產生正面的品牌效益,找到新的商業模式,擺脫價格之爭。


但是該如何創造好的使用者經驗,賈伯斯傳中提到,賈伯斯總是從用戶體驗的角度去看待每一件產品。


宏達電行銷長王景弘也打破傳統產品設計迷思,指出任何創新或創意技術的開發不在於設計者所認知的,而是必須透過使用者的角度看世界。


舉例來說,在相機中,從拍照模式轉為攝影模式常需要經過一些按鈕或設定,這對消費者來說,在某些時候將可能造成不便。王景弘直言,廠商在設計產品時,應該將「模式」從字典裡拿掉,不用透過複雜的轉換,而是讓消費者能夠用最自然的方式完成事情。


簡單來說,使用者經驗的核心概念在於「以人為中心」的設計,然而這並不代表絕對要從人的角度出發。「有些人認為尋找使用者經驗就是要從人開始,那麼他的想法將會被限制,」消費者對於沒有使用過的產品、新的行為模式沒辦法產生任何經驗,使用者沒辦法想像或思考未來的使用經驗。


但是,「不從人的角度去設計產品,不代表不以人當作思考中心,使用者的行為模式是可以被改變的!」李毓修舉例,就像Apple推出iPhone曾被眾人譏笑,但是最後市場證明,賈伯斯改變了消費者的行為模式,創造出極佳的使用者經驗。他曾說過,向消費者展示他們想要的,而不是他們所要求的。只要透過一些方式來降低消費者對科技的恐懼感,就能夠改變使用者認知行為。


使用者經驗並不是透過單一產品就能夠形成,甚至在接觸產品之前,透過媒體新聞、廣告等方式,使用者經驗已經形成。例如iPhone剛推出時,廣告強調如何透過簡單的手勢來控制螢幕大小、旋轉等功能,透過廣告形塑人們對於iPhone的印象,改變使用者對於電話只能接聽的原有認知,並降低學習曲線,讓人們能夠快速的融入產品使用方式,創造出好的使用者經驗。



圖一
圖一

看清本質 才能建立核心價值

除了了解消費者的想法外,企業本身也必須回過頭思考自身本質、定位,以及想要創造的使用者經驗是什麼。企業須清楚知道目標,才能夠明確地尋求設計手法。例如,星巴克將其企業文化帶入咖啡館裡,在星巴克裡強調的不是頂級的咖啡,而是創造了一個輕鬆、溫暖、溫馨的氛圍,透過不同的方式滿足人們喝咖啡的經驗,培養消費者的忠誠度。


Apple則是擁有追求簡約的堅定信仰。賈伯斯是一個簡約主義者,他說到:「現在一般使用者都很忙,為什麼要把時間浪費在整合電腦和其他裝置?」他不希望人們做太多複雜的事情,因此他想盡辦法做到極簡約的設計。


但是在產品簡約美學設計的背後,卻是一連串複雜的過程,對細節的吹毛求疵、突破技術門檻限制的不懈努力,這家廠商做不到要求就去尋找下一家,絕不遷就,即使設計要從頭來過,他仍是堅持打造最完美的使用經驗。


相較於蘋果的簡約信仰,微軟走的事相反的路線。他們沒有像蘋果有這麼堅定的精神和信仰,他們講求團隊分工,透過交互(Interwave)工作模式,彼此協調各自的看法,做出大家都能滿意的產品。當新設計破壞了原本的簡約性,但帶來更多功能時,微軟傾向保留新設計。


而蘋果更重視的是用戶體驗,當新設計破壞原本簡約的用戶體驗時,他們寧可放棄新設計來保有完美的用戶體驗。這無關對錯,只是企業的本質不同,所追求的方式自然也跟著不同,重要的是他們清楚的知道追求的目標是什麼。


然而,台灣業者儘管也有許多人想學習賈伯斯的方式,但是在沒有弄清自身的定位之下,只能勉強做出一些「味道不對」的產品。


Jobs:Say no to 1,000 things

受限於過去PC時代的思維,台灣業者只能發展整合加值,在後PC時代中也只能加入Android、Windows陣營,依循在這些大廠所設定的架構之下,能夠創造的使用者經驗也跟著有所限制。因此,只能靠著不斷發展新功能、新設計來博取使用者青睞。


「台灣業者也應該學會說NO!」李毓修直言,當某件事情和自己的價值相牴觸時,不能一味的妥協,要學會說NO,並且專注於尋找使用者真正想要的,專心地達到真正好的設計;而不是一直想新花招,因這樣的方式不僅成本提高,也容易被複製,最後只能淪為價格之戰,難以創造獨特的使用者經驗,建立獨特的品牌價值。。


「創新來自於對一千件事情說『不』,如此才能確保我們不誤入歧途或徒勞無功。」賈伯斯在2004年接受《商業週刊》採訪時,就曾說過:「我們總是在想,可以進入哪些新的市場,但只有學會說『不』,才能集中精力於那些真正重要的事情。」


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