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媒體角色的轉變
 

【作者: 歐敏銓】   2000年03月01日 星期三

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閱讀本書的朋友,想必對於網路也是相當熟悉,甚至還有不少人是以它來做為吃飯的傢伙。但你既然把上網當成家常便飯,本書相關的資訊或許你皆能在網路上取得(當然,筆者可以保證與本刊相關的中文資訊不多,因大部分算得上是產業界的第一手資料,但英文的就不敢保證),為何你仍選擇閱讀本刊,或說仍閱讀雜誌、書報呢?


先為兩個名詞做一下簡單的定義,一是「媒介」,即傳播訊息的載體,另一則是「媒體」,即以媒介經營事業的組織。在過去的歷史中,每當新媒介發明時,就會引起舊媒介是否會被取代而消失的疑慮,但劇場、印刷、廣播、電視相繼出現了,事實卻證明誰也沒能終結了誰。如今包羅萬象的網路粉墨登場,仍造成舊媒體人的不小恐慌,但已知道不會沒有立足之地,只是要煩惱新的位置在那裏?也就是說新媒介或許具備某些舊媒介所無法比擬的特色,與其正面衝突,不如轉移陣地。比如說票選的活動,過去由報紙舉辦是順理成章,但隨著即時、便利的網路票選出現,這項功能恐怕就得讓位。


媒體角色的轉移,若依「組織生態學」的解釋,是因不同的組織(族群)希望獲得的是相同的資源,因而產生了競爭;要解決資源不足的問題,不是想辦法提升自己的效能(如更專業),不然就只有另謀出路了。這個道理在企業經營上是顯而易見的,更適用於現今實體商店和網路商店對客戶資源的競爭法則;而對傳播媒體來說,共同的資源即是「廣告」,以過去電視開始蓬勃時為例,大量廣告從廣播轉向電視,讓許多廣播電台的經營搖搖欲墜,後來紛紛調整台風,並轉向尋求區域性廣告商贊助,才又再漸入佳境。


目前「媒體」一詞因網路的興起,不再專指電視台、廣播電台、出版社等大眾媒體,而將企業體給涵蓋了進來,因為企業經營所需的種種機能,幾乎都已能在網路上運作了。不論是大眾媒體或企業體,且泛稱傳統事業體,目前所面臨的主要挑戰,或許就來自於新媒介的「互動性」。過去由於傳播管道的單向性與密閉性,事業體能獲得客戶的回饋反應極為有限,導致產品(節目)的設計包裝跳脫不出本位主義色彩,並以規格化(類型化、低俗化)來尋求最大受眾市場,但網路的互動性賦與了個體更大的自主權,這也使得供需蹺蹺板長久以來不平衡的狀況產生了轉變。


「以客為尊」已成了新的訴求,新舊媒體若不能體認目標客戶的實質需求,都將面臨客源流失的命運。「變動」是社會的常態,而轉變除了是機會,也是省思的機會,想想自己在新時代中有何願景,又將如何去結合、善用資源?平面媒體可說是人類長久以來知識的良伴,未來也仍然會是,只不過,要傳播什麼,該為讀者再多想想了。


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