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從「經濟視角」看台灣VR產業
VR新科技開創台灣新經濟(二)

【作者: 高煥堂】   2016年12月13日 星期二

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一般人談到VR產業,大多會將VR理解為一項新技術,然後力求應用到更多場合,發揮出它的更大價值。想去廣泛「利用」它、呈現其價值,其本意是美好的。只是當今2016年才被稱為VR元年,各層面的技術還在快速成長和變化之中,尚未達成熟境界,像HTC Vive比較優良的產品,價格仍然昂貴,用戶群還不夠多。這常會引發人們「等待」的心態,等待它成熟了,產品便宜了、用戶增多了,才敢用心投入到VR產業裡。


採取技術(應用)視角,人們的視野會偏於消費段,而忽略了供應段,這對於台灣VR產業是不利的,因為台灣是生產外銷型經濟,本身市場有限,通常無法仰賴VR在消費(應用)段來帶動VR產業。因此,從技術而觀之,現階段台灣已有全球No. 1的HTC VR產品,下階段則經濟視角對台灣更具意義了,可抓住這支VR幸運草,將台灣IT產業的優勢,順利轉化為台灣全民經濟的大幅提升。


把台灣VR產業視為一個平台

接下來,我們換個新視角,從經濟視角來看VR,此時宜把台灣VR產業看成一個平台。而一個平台(Platform)就像一座花轎。大家都知道,花轎不在於做得精美與否,而在於它會不會動,也就是在於有沒有人來抬它,只要有抬轎者,它就會動了。一旦轎子動起來了,轎頂上會引來許多麻雀小鳥(即客戶)。反之,如果沒有抬轎者,它就不會動,麻雀就不會來了。



圖一 : 從技術而觀之,現階段台灣已有全球No. 1的HTC VR產。(Source:HTC)
圖一 : 從技術而觀之,現階段台灣已有全球No. 1的HTC VR產。(Source:HTC)

很多人常常誤把客戶(用戶)看成為抬轎者,沒有仔細分辨出用戶與抬轎者的差別。其實,區分兩者是很重要的,會引導我們訂定不一樣的商業策略。茲回憶在2008年的時候,如果Google把全球各硬體廠商視為用戶,就會把Android系統「賣給」硬體廠商;反之,如果把各硬體廠商視為抬轎者,就會把Android系統「送給」硬體廠商。當年,Google很清楚區分之後,決定選擇後者(視為抬轎者),就把Android系統「送給」他們。於是,全球各地的硬體廠商紛紛來抬轎,Android平台就動起來,轎頂上的麻雀(App開發者)和其他小鳥(用戶)就愈來愈多了。


在區別了客戶與抬轎者之後,就可深入理解兩者的不同經營策略。一般而言,經營「用戶」比較快產生短期利益利。反之,經營「抬轎者」可能沒有短利,但卻能帶來生巨大的長尾效益。例如,在2007年左右,全球許多手機硬體廠商使用Win CE/Mobile 、Symbian和Blackberry等作業系統(OS),這些OS公司把全球眾多手機硬體廠商都視為客戶:有些不開源、有些收取費用。他們對客戶的經營也算是很周到的,也獲得短利。


剛才也提到了,當時Google反過來把這些硬體廠商看成為抬轎者,讓他們加盟Android平台而獲利,吸引他們(原為微軟、Nokia等其他公司的客戶) 紛紛來抬轎,Android(花轎)就動起來了,全球數以百萬計的應用(App)開發者(麻雀)和用戶(小鳥)也競相投奔到 Android平台上(轎頂上)了。


逐漸地,Nokia才發現情勢不妙、江山變色了,原來的客戶(硬體廠、開發者和用戶)已經變成 Google的抬轎者了,即使 Nokia後來提出更好的優惠(如開源),但這些客戶已經離不開Android平台了。雖然Google沒有獲得短利,卻創造了巨大的長尾效益,至今天Android仍如日中天,市場版圖仍日益擴大中。


抬轎者是「設計」出來的

在這裡,我想特別強調的就是:抬轎者是「設計」出來的,而不是「等待」其自動上門的。這是抬轎者與客戶(用戶)兩者之間的重要差別所在,因為用戶是需求方,只要肚子餓了,他自己就會哇哇叫,不必別人去設計他、引誘他。然而,抬轎者就不一樣了,除非他(抬轎者)很有眼光,通常是渾然不知不覺的。所以,通常是由平台設計師拿魚餌去接近他(們),讓他聞到了味道,他才會有感覺的,所以他常常因而不知不覺地上鉤了。



圖二 :  平台設計師的任務是:設計一個平台,吸引抬轎者加盟,平台匯集巨大動能,嘉惠於抬轎者讓其獲利。
圖二 : 平台設計師的任務是:設計一個平台,吸引抬轎者加盟,平台匯集巨大動能,嘉惠於抬轎者讓其獲利。

由於魚餌和魚鉤都是設計師的傑作,一旦他(們)上鉤了,就很不容易脫鉤,因而很不容易轉而投奔另一個陣營。這產生了極特殊的經濟效益:對抬轎者的經營是具有高度的長尾效益的。反觀客戶,雖然對使用者(客戶)的辛苦經營,但卻常常會發生一夕變天的情況,有短利,卻難確保其長尾效益。其主要原因是:用戶是強勢者、需求者、善變者,我們身為服務提供者(如App開發者)只是跟隨者、引導力量薄弱。更非設計者,不易設計出有效機制來鉤住客戶。


因之,平台設計師的任務是:設計一個平台,吸引抬轎者加盟,平台匯集巨大動能,嘉惠於抬轎者讓其獲利。一但花轎啟動了,就能吸引廣大的市場客戶,帶來巨大的長尾效益。換句話說,營運一個平台就如同經營一個菜市場。通常,並不是因為有很多菜農,才有菜市場。而是先有菜市場(花轎)和少數菜農(抬轎者),因為菜市場可以讓菜農獲利,所以菜農(如同提供素材的設計者)就愈來愈多了。自然而然,買菜者(客戶)也愈來愈多了。在產業黎明階段,種菜的人還不是很多的時候,反而是開始籌劃菜市場(VR素材平台)的最佳時刻。


設計VR素材平台吸引抬轎者

現階段,台灣擁有IT上游頂尖的台積電晶圓生產,也擁有了IT下游頂尖的HTC VR終端產品,如果努力設計「VR素材平台」,積極吸引全球藝文創作者來加盟(抬轎),則公主(文創者)和王子(IT業者)從此過著幸福快樂的日子,這美好夢想將迅速成真。


在現階段的VR產業裡,技術尚在飛躍成長中、思維立體(又稱3D)素材製作成本很昂貴,花費大幅心力去耕耘客戶,很可能是吃力不討好,既無豐富短利又無長尾效益。所以,現在我們反而要更積極設計素材平台、魚餌和魚鉤,讓全世界的素材創作者嘗到魚餌的甜頭,紛紛加盟(上鉤),成為素材平台的抬轎者。有了眾多抬轎者,VR產業(花轎)動起來了,其生產(供應)段的素材創作者獲得利益(如IP授權)。有了優質的素材,應用開發者也紛紛投靠過來,在消費段大力推動VR化,才真的有利于台灣VR產業及各行各業。


回想上一篇文章裡(請參閱CTimes雜誌第300期的p.82),我曾經說明了,台灣IT產業是VR幸運草的泥土,文創(設計)產業則是VR幸運草的水分,兩者缺一不可。君不見,台灣IT土壤已經長出一顆HTC Vive幸運草,但是它卻極度缺乏內容(水分)。所以,台灣HTC公司於2016年5月份,斥資1億美元推出Vive X加速器計畫,鼓勵全球文創產業加速VR內容開發人才培育。到了2016年6月份,HTC繼續擴大內容與人才的培育幅度,聯合28家風投出資126億美元建VR聯盟,打造並可持續發展的VR內容生態鏈。所以會有大量資金流向App開發者,來充實應用商店。


由於VR為了創造身歷其境的沉浸感,其內容必須由3維的(即3D)、虛擬化的素材所構成。所以,流向App開發著的資金,又會大量流向3D素材創作者,來充實素材平台、提升App的品質。


由於VR能帶給各行業的沉浸式的新體驗,使得VR與各行業都有密切關聯,無論像服裝設計師、動漫設計師、音樂家、建築師等各行業設計師的作品都可能是很好的VR素材,則「VR素材平台」也愈來愈豐富、又多采多姿了。


前面已經說明了,VR素材平台就像一座花轎,有了抬轎者,轎子動起來了,轎頂上會引來許多麻雀小鳥(App開發者),開發出形形色色的VR應用內容了。


這素材平台可協助創作者們廣泛接觸到眾多App開發者,藉由授權方式將素材復用(Reuse)到不同的應用(App)裡,而獲得多重的收益。這種誘因(魚餌)可牢牢鉤住眾多的抬轎者,平台也匯集了更強大的動能。


素材平台的商業範例


圖三 : 由於VR能帶給各行業的沉浸式的新體驗,使得VR與各行業都有密切關聯(Source:Heavy.com)
圖三 : 由於VR能帶給各行業的沉浸式的新體驗,使得VR與各行業都有密切關聯(Source:Heavy.com)

既然經濟觀點來看台灣VR產業、把VR產業視為一個平台,而且用心設計平台、細心經營抬轎者。現在,就來觀摩一下VR素材平台的商業範例。其中大家最容易理解的電商平台,例如台灣三義是著名的木雕小鎮,可利用3D掃描儀(Scanner)或3D建模軟體,從數以百萬件的木雕創作,獲取其3D模型,成為VR素材,再由素材平台支撐各種情境的VR廣告(App)開發,成為三義木雕的VR電商平台。


俗語說,食髓知味、依樣畫葫蘆。如果上述VR電商平台有助於三義木雕產業的國際化和提升銷售量。就能將其素材平台模式複製到別的城市或產業,例如複製到鶯歌的陶瓷產業,迅速搭建出鶯歌VR素材平台,再由素材平台支撐各種情境的VR廣告(App)開發,成為鶯歌陶瓷的VR電商平台。


上述兩項商業範例,表面上是偏於技術視角:將VR技術應用於台灣的文創產業。其幕後還會指引我們到一個新的經濟視角,帶出更大的經濟效益。在VR廣告內容哩,除了廣告主體(即木雕或陶瓷產品)素材之外,還需要形形色色的配角素材,包括人物、服裝、場景、燈光、音效等3D素材,以便創造更棒的「身歷其境、沉浸其中」電商購物新體驗。


基於上述的經濟視角,其素材平台是可以大量複製的,可以促進各行業實體產品的銷售。此外,其成品或半成品的3D模型都可以成為寶貴VR素材,也可以單獨授權而獲益。


**刊頭圖片(Source:informbalans)


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