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4K TV强势走入客厅 眼球大战一触即发
2014抢下市场的关键时刻

【作者: 丁于珊】2014年05月13日 星期二

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2014年4K电视市场终于要起飞。


2013年,有两大电视创新技术进入市场 - UHD及OLED,然而OLED电视碍于价格因素及技术障碍,短期内难以普及于市场,三星电子视觉显示器事业部门执行副总HS Kim指出,OLED电视想要普及,还需4-5年的时间。


相较之下,4K/UHD电视的发展显得快了许多,HS Kim预估,因应市场需求,三星、LG、Sony等一线厂商,以及包括中国等电视厂商也纷纷推出4K电视,而多家内容供货商计划在2014年开始4K内容试播,因此目前尽管售价仍偏高且缺乏内容,4K趋势还是会快速蔓延。


「我认为消费者选择4K电视是很明显的趋势,唯一的问题是可负担的起的4K电视价格,而这个问题也随着技术的进步而有所解决,因此4K电视发展速度会比市场预期的快,甚至能够比Full HD花更短的时间在市场上普及,」Kim说。三星消费电子事业主管Yoon Boo-keun也预估,在2014年底之前,Full HD与4K电视的价差将会缩小到10%以内。若这个预测成真,将会大幅刺激4K电视的销售量。


4K电视转向白热化竞争

4K超高清画质技术规格虽已经问世多年,但4K电视直到2012年价格开始下滑,才正式进入家用市场,品牌厂也对此寄予厚望,而面板厂更将其视为是提高产品附加价值与获利的终极武器。三星、SONY、LG、夏普等厂商也推出一些4K UHD电视,但是因为缺乏配套内容,以及售价太高等因素,让市场成长不如业者预期。


经过2013年一整年的发展,尽管厂商不断降低价格刺激销售,但4K电视似乎处于雷声大雨点小的状态,降价的结果未能反映在渗透率上,2013年出货表现普通。不过电视制造商仍看好市场,在积极推动之下, 4K电视仍然是今年CES的焦点之一。在今年的CES中,随处可见4K相关应用的展示,包括SONY、群创等公司纷纷推出4K电视产品,而三星、LG、松下更以曲面的4K电视抢占市场。



图一 : 除了中国以外,目前4K电视尺寸主要集中在55吋和65吋,并由SONY、三星和其他国际品牌主导。
图一 : 除了中国以外,目前4K电视尺寸主要集中在55吋和65吋,并由SONY、三星和其他国际品牌主导。

对于4K电视价格仍相对较高,北美最大液晶电视品牌Vizio誓言要将4K电视变成大众可负担的起的价格,推出售价仅999美元的50吋4K电视,其价格极具竞争力。除此之外,包括相机、穿戴式摄影机、保全系统、广告橱窗等都已拓展到4K画质,而日系厂商Toshiba不仅展出4K比电,还更进一步的展示了的5K商用电视,领先市场规格。Kim表示,对于4K电视近期的前景却抱持着乐观态度。


对此,NPD DisplaySearch指出,4K电视在市场中正处于白热化的关键时候,有越来越多的消费者为了尝鲜,开始购买4K电视,而价格的迅速下滑,将更加刺激销售量,尤其是对于价格敏感的中国市场。


中国4K电视掀激战

不同于3D电视必须配戴眼镜且不宜长时间观看,4K电视显然有不同的发展命运。NPD分析师Ben Arnold指出,随着价格的下降,以及消费者朝向更大屏幕的追求都将为4K电视带来很好的发展契机。


随着面板厂看好2014年4K电视市场,供应链也开始积极应对接下来急遽上升的需求,面板厂预估明年将会生产2700万左右的4K电视面板。DisplaySearch则预估,全球4K电视出货将从2013年的190万台成长至2014年的1270万台,其中中国将占有78%的市场。



图二 : 2013年各地区4K电视出货量占比情? 来源:NPD DisplaySearch
图二 : 2013年各地区4K电视出货量占比情? 来源:NPD DisplaySearch

为了抢占庞大的市场,各家厂商也各有不同的市场策略应对,中国业者以低价抢市,韩国业者则主要锁定70吋以上超大尺寸或利润较高的产品线,而日本业者对于4K市场态度除了发展电视之外,商用与医疗才是未来更重要的发展主轴。


由于竞争激烈,导致4K面板价格急速下降,其中又以中国价格最低。DisplaySearch指出,相较于全球4K电视平均价格仍在1100美元以上,北美地区甚至在2000美元左右,2014年中国4K电视售价将可能低于1000美元以下,这让中国市场与其他地区产生极大的差异。


IEK资深分析师刘美君表示,中国将会是市场成长最快的区域。不过这样的情况在2017年将会改变,她指出中国市场未来的发展隐忧,包括整体LCD电视需求饱和,成长趋缓,短期难难有大规模换机潮,以及补助政策变动,导致需求刺激不再,因此非中国市场的销售量将可望超过中国市场。


然而,相较于面板厂大力推动4K面板供应链,品牌厂及一些分析师对于终端市场成长的看法显得较为保守。美国消费电子协会(CEA)预估, 2014年美国地区的4K电视销售量仅有6万台,而加拿大也仅有十分之一的销售量,距离成为市场主流,4K电视还有一段距离。主要原因在于面板制造商或电视制造商过去一直致力于推出新的技术以带动面板销售,例如3D电视或联网电视,但最终却都只沦为业者刺激销售的噱头。


3D电视由于缺乏内容,导致市场成长速度并不如业者所预期,为了不重蹈覆辙,4K电视厂商正快速的扩展其生态系统,包括面板厂、品牌厂以及内容供货商。为此,为了加速4K生态系统成长,并更进一步吸引消费者,三星虽曾表示暂时不涉足于内容供应,但也与其他制造商和好莱坞展开合作协议。



图三 : 三星近来积极透过各个渠道拓展自家的4K内容,包括和20世纪福克斯、Netflix、M-GO以及亚马逊都签订了4K内容的相关合作协议。
图三 : 三星近来积极透过各个渠道拓展自家的4K内容,包括和20世纪福克斯、Netflix、M-GO以及亚马逊都签订了4K内容的相关合作协议。

而部分电视品牌业者也承诺,将会提供更多的4K电影及内容。例如,SONY已与Netflix达成合作协议,SONY宣布,其4K Bravia电视将会提供用户可订阅Netflix的4K节目。



图四 : SONY在4K Ultra HD Remote的应用程序中提供多种4K内容。
图四 : SONY在4K Ultra HD Remote的应用程序中提供多种4K内容。

Netflix誓言:成为4K内容最大供货商

面对即将到来的电视革命,网络视频供货商Netflix已经开始为未来将投入的4K内容服务做准备。为了并解决4K内容不足的问题,Netflix已经开始测试播放4K影音内容,同时也在其目录当中加入4K影音选项,用户可透过Netflix的实时订阅功能来观看这些4K节目,Netflix计划在2014年上半年推出4K内容服务。而Netflix CEO Reed Hastings也表示,未来Netflix的原创节目都将会以4K规格来拍摄,他认为,这将会是网络串流电视真正能够大放异彩的时刻。


至目前为止,Netflix已经播出六段测试影片,其中名为“El Fuente: 24MP”的影片包含六段八分钟的片段,不过Netflix指出,每个片段的更新率都各不相同,以此测试在不同的情况下,4K内容播出质量。Netflix期待,未来4K电视在各个家庭中会是极为普遍的事情,因此在未来几个月Netflix将开始提供更多的4K电视节目和电影。


事实上,Netflix在2013年初时就已透漏过,在两年内将会提供部分4K电影的拍摄计划。而如今Netflix也已在着手拍摄第二季自制影集《纸牌屋》的4K版本,并夸下海口,目标是希望成为4K影像供应的领导者。而CEO Reed Hastings表示,希望Netflix在2014年能够成为4K内容最大的供货商之一。


不过Netflix的竞争对手亚马逊也紧追在后,除了Hulu合作拍摄4K原创性节目外,同时也计划与三星及华纳兄弟等媒体业者共同合作,推出4K电视,亚马逊并表示,今年的原创节目预计都将使用4K画质拍摄。


随着市场各方面都投入4K市场中,2014年将会是4K电视普及的关键。SONY电子部门总经理Mike Fasulo指出,这已经不是一个10年后的未来,4K电视、电影等已经正在实现。


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